La déferlante des popupstores

Popup store Uniqlo, rue des Blancs Manteaux

Boutique Black, rue du Perche

Foulards Hermès+Liberty

T-shirts Garance Doré pour Gap

En voyant la démultiplication d’ouvertures de magasins éphémères ces derniers temps, on peut se poser la question de la pertinence de ce nouveau moyen de distribution et surtout de communication.
Pour moi un popup store est par principe un magasin à la durée de vie très courte, proposant des produits uniquement disponibles à cet endroit, rares, créatifs, inédits. Son aménagement se doit d’être le reflet clair de l’univers de la marque mais doit aussi être une prise de risque. Oser sur ce point de vente ce que l’on n’ose pas sur un circuit traditionnel.

Le popup store Uniqlo à Paris ouvert tout l’été en prévision du mégastore de la rue du Scribe ne me semble pas répondre à cette définition. Il ne fait qu’appuyer un matraquage publicitaire que nous subissons depuis des mois. Si l’arrivée d’Uniqlo à NYC était vraiment bien conçue je trouve qu’elle est faite de façon beaucoup moins subtile et décalée en France. Le popup store nous fait croire que nous accédons au produit en avant première alors qu’Uniqlo est ouvert à la Défense depuis plus d’1an.

Le magasin Black de Comme des garçons distribuant la ligne du même nom s'est installé dans le marais pour un an. La ligne reprend les basiques de la marque qui depuis les pockets stores jouent la carte de la proximité avec ses conso'. Le principe 'une ligne = un magasin" est déjà vu (ce qui est décevant de la part d'une marque qui a tant innové en distribution) et la collection mixte tout en noir et blanc aussi.

Par contre l'exemple de la collaboration entre Hermès et Liberty me semble beaucoup plus intéressante. Tout d'abord les produits sont à tomber, la rencontre entre le top du bon goût français et anglais semble si évidente. Ensuite les produits ne seront disponibles que dans un popupstore chez Liberty à Londres et ce pendant un mois. Rareté+éphémaire+limité= c'est la recette du point de vente collector. On a une vraie raison d'aller dans ce shop et pas dans un autre!

Et profitons d'être à Londres pour passer dans la boutique éphémère de Gap qui invite une bloggeuse : Garance Doré, à s'approprier le lieu. Le résultat s'est une boutique galerie qui vend des t-shirt illustrés par celle-ci et qui expose son travail de photographe. A noter aussi l'importance croissante des blogeuses pour les marques (elles deviennent des stars qui participent au processus de création et plus simplement un relais d'infos!)